Bis zum Alter von 12 Jahren hat die Hälfte aller Jugendlichen in Deutschland bereits Alkoholerfahrungen gesammelt. Welchen Effekt die Alkoholwerbung auf das Konsumverhalten der Jugendlichen in Deutschland hat, wurde Ende 2006 in einer Studie veröffentlicht.

Ergebnisse der Inhaltsanalyse

Images in der Werbung

Verstöße gegen den Deutschen Werberat

Zusammenfassung

Im Auftrag des Bundesministeriums für Gesundheit und soziale Sicherung wurde eine Studie zur Wirkung der Alkoholwerbung auf Jugendliche durchgeführt. Ziel der Studie war die Abschätzung des Gefährdungspotenzials von Kindern und Jugendlichen durch Alkoholwerbung im deutschen Fernsehen. Hierzu wurden in Form einer Inhaltsanalyse stichprobenartige Videographien von acht deutschen Fernsehsendern über einen Zeitraum von 24 Wochen durchgeführt, um Umfang und Art der Alkoholwerbung zu erfassen. In einem weiteren Schritt wurden prototypische Werbespots an Jugendlichen getestet, um zu beobachten, wie die Spots bei ihnen ankommen.

Ergebnisse von Inhaltsanalysen

In die Untersuchung wurden die Sender ARD, ZDF, RTL, RTL II, SAT 1, Pro7, VIVA und DSF einbezogen. Es handelt sich hierbei um Sender mit besonders hohen Einschaltquoten bei Kindern und Jugendlichen sowie um einen Sport- und einen Musiksender. Es wurden sowohl Werbespots als auch Sponsoringhinweise in der Untersuchung berücksichtigt. Die Videoaufzeichnungen ergaben, dass der Sportsender DSF mit 2,9 Spots in der Stunde die meiste Alkoholwerbung zeigte. Ungefähr 30 Prozent der Spots und Sponsorenhinweise dieses Senders waren Werbung für alkoholische Getränke. Den geringsten Anteil an Alkoholwerbung mit sechs Prozent sendeten der Musiksender VIVA und das ZDF. Wurden nur Werbespots (ohne Sponsoring) berücksichtigt, so ergab die Untersuchung: VIVA und ZDF zeigten gar keine Werbespots für alkoholische Getränke, RTL II und DSL senden diese dagegen am häufigsten.

Rund 40 Prozent der Alkoholwerbung wird zwischen 21.30 Uhr und 24.00 Uhr gesendet. Nur RTL und SAT 1 zeigen bereits am frühen Nachmittag Werbung für alkoholische Getränke und Lebensmittel, wobei es sich ausschließlich um Werbung für Bier handelt. Bei der Dauer der Werbung nehmen wieder RTL II und DSL mit 40 Sekunden pro Stunde die Spitzenposition ein. VIVA, ZDF und ARD strahlen über den kürzesten Zeitraum Alkoholwerbung aus. Bei allen Sendern ist Bier die am häufigsten beworbene Alkoholsorte (56,3 Prozent). Dadurch kommt auch die Ungleichheit in der Geschlechterverteilung der Darsteller in den Spots zustande. Männliche Darsteller sind häufiger in der Werbung für Alkoholika zu sehen als weibliche, da die Bierproduzenten zum größten Teil mit männlichen Darstellern werben.

Images in der Werbung

Werbung vermittelt nicht nur Informationen über das Produkt selbst, sondern auch Stimmungen und Gefühle in verschiedenen Lebenssituationen. Der Kontext, in dem für das Produkt geworben wird, kann somit eher Jugendliche als auch eher Erwachsene ansprechen.

Die häufigsten Images, die bei Bierwerbung vermittelt werden, sind "Qualität", "gesunde Natur", "Genuss und Lebensqualität" sowie "Gemeinschaft und Kameradschaft". Bei Werbung für Sekt und Wein hat die Qualität noch eine größere Bedeutung. Außerdem kommen noch Images wie "Romantik und Erotik" hinzu. Bei Spirituosen stehen Spontanität und Flirt im Vordergrund. In zwei von drei Werbespots kamen zudem "Genuss und Hedonismus", "Spaß, Ausgelassenheit und Lebensfreude", "Gemeinschaft und Kameradschaft" sowie sexuelle Assoziationen und Informationen hinzu. Damit handelt es sich um Gesichtspunkte, die besonders Jugendliche in der Pubertät ansprechen.

Insgesamt können 73,6 Prozent der untersuchten Werbespots als jugendorientiert bezeichnet werden. Darunter fallen alle Spots für
Spirituosenmixgetränke, 92,3 Prozent der Beiträge für Sekt und Wein, 66,7 Prozent der Beiträge für Spirituosen sowie 62,2 Prozent der Beiträge für Bier.

Neben den Images wurde auch die Musik in Hinblick auf ihre Orientierung an Jugendlichen oder Erwachsenen untersucht. Die Studie ergab, dass jugendorientierte Musik, wie zum Beispiel Hip Hop, elektronische Musik, Rap, Punk, Metal oder Hard Rock, in Bierwerbung nicht verwendet wird. Anders sieht es bei Biermixgetränken und Alkopops aus. Hier sind drei von vier Werbespots mit jugendorientierter Musik unterlegt.

Verstöße gegen den Deutschen Werberat

Verstöße gegen den Deutschen Werberat sind nur zu einem sehr geringen Teil festzustellen - die meisten Alkoholanbieter berücksichtigen die Richtlinien zum Schutz der Jugend. Einige wenige Werbespots zeigen jedoch auch Verhaltensweisen, die gegen diese Regeln verstoßen. Dazu zählt:

• der Missbrauch von Alkohol (Aufforderung zu übermäßigem Konsum),
• die Darstellung von Situationen, die gegen die Verkehrsregeln verstoßen,
• Aussagen, die auf eine enthemmende Wirkung des Alkoholkonsums abstellen,
• die Darstellung der Linderung von Konflikten und Angstzuständen durch Alkoholkonsum,
• eine Überwindung psychosozialer Konflikte durch Alkoholkonsum
• sowie die Erweckung des Eindrucks einer Förderung der sozialen und sexuellen Erfolge durch Alkohol.

Zwar verstoßen die meisten Werbungen nicht gegen die Bestimmungen des Werberats. Allerdings entsteht der Eindruck, dass eindeutige Verstöße gegen die Verhaltensregeln geschickt umgangen werden.

Ergebnisse der qualitativen Befragung

Während der Vorführung von Werbespots wurden die Schülerinnen und Schüler der Klassen 5 bis 10 beobachtet. Schon bei der Erwähnung der Vorführung von Werbespots brachen die Jugendlichen der 5. und 7. Klasse in Begeisterung aus. Es stellte sich heraus, dass der Bekanntheitsgrad von Alkoholwerbespots im Allgemeinen sehr groß war. Die Schüler konnten bei den meisten Spots die Titelmelodie mitsingen beziehungsweise den Slogan mitsprechen. Dies betraf nicht nur beliebte Spots, sondern auch unbeliebte. Besonders gut kamen die Spots bei den Jugendlichen an, die "coole Musik" beinhalteten und lustig waren. Beim Rigo-Spot wurde sogar der Wunsch geäußert, die Werbung noch einmal sehen zu dürfen. Die Werbung von Spirituosenmixgetränken fanden die Jugendlichen besonders gut, negative Reaktionen riefen der Warsteiner- sowie der Deinhard-Spot hervor.

Zusammenfassung

Zusammenfassend kann aus den Ergebnissen der Studie gefolgert werden, dass ungefähr 28 Prozent der Alkoholwerbung als sehr jugendorientiert gesehen werden kann. Im Vergleich zwischen Spots und Sponsorenhinweisen zeigte sich, dass ein Drittel der Spots, jedoch nur 10 Prozent der Sponsorenhinweise sehr jungendorientiert waren. Am wenigsten an den Bedürfnissen und Interessen der Jugendlichen ausgerichtet ist die Bierwerbung, die größte Jugendorientierung (mit 85 Prozent) zeigten Alkopopwerbungen. In Hinblick auf die Sender stellte sich heraus, dass DSF, RTL II und Pro7 die höchsten Anteile an Werbung zeigten, die Jugendliche anspricht. Dies sind gleichzeitig die Sender, die am häufigsten von Jugendlichen gesehen werden. Mit 50 Prozent ist die Werbung des Musiksenders VIVA, der hauptsächlich von Jugendlichen gesehen wird, am stärksten an Jugendliche ausgerichtet.

Auch wenn in den meisten Werbespots nicht explizit gegen die Regeln des Deutschen Werberats verstoßen wird, so kann dennoch eine Beeinflussung der Jugendlichen durch Alkoholwerbung vermutet werden. So werden zum Beispiel die meisten Werbebeiträge von Alkoholika während Sportsendungen ausgestrahlt. Dabei werden zwar keine Sportler beim Alkoholkonsum gezeigt, dennoch wird eine starke Assoziation zwischen Sport und Alkohol erzeugt. Alkoholwerbungen sind bei Jugendlichen regelrecht beliebt, wenn die Werbung als "cool" eingestuft wird. Bedeutend sind hierfür Humor, Innovation, jugendorientierte Musik, effektvolle Farben und attraktive Darstellerinnen und Darsteller. Ungefähr die Hälfte aller jungendorientierten Werbebeiträge wird im Rahmen von Seifenopern, Talk-Shows, Action-Filmen und Science-Fiction-Serien gezeigt. Alkoholwerbung richtet sich somit zu einem großen Teil nach den Bedürfnissen und Fernsehgewohnheiten von Jugendlichen.

Die gesamte Studie des Bundesministeriums für Gesundheit und soziale Sicherung können Sie hier als PDF herunterladen.

^{Quelle: www.bmg.bund.de}